Marketing para gasolineras mexicanas
Con la reforma energética el panorama de las gasolineras en México está cambiando radicalmente, llevando a los grupos a competir en un mercado de otro calibre. ¿Estás listo como gasolinero mexicano para entrarle al juego de la mercadotecnia?
Si consideramos una gasolinera como un negocio de retail, es definitivo que hay mucho de qué hablar en cuanto a acciones de marketing para ganar mercado. Sin embargo, en México, durante muchos años, las gasolineras no se manejaron con una visión precisamente mercadotécnica.
Un poco de antecedentes
Por ser el canal de distribución del estado, los atributos posibles para la diferenciación de las gasolineras mexicanas estuvieron por años prácticamente estandarizados: un solo proveedor de combustibles que decide precios, productos y márgenes, una línea de productos simplificada, una sola “marca” en todas las estaciones del país, los mismos elementos de comunicación en todas las estaciones y una rigurosa reglamentación generalizada a nivel nacional.
Bajo este esquema, todas las estaciones de México realmente eran iguales, sin diferenciación alguna, salvo por los esfuerzos de servicio –y técnicas extraoficiales de promoción y de ventas– que podían desarrollar algunos grupos.
Desde siempre, la principal acción de marketing para las gasolineras mexicanas ha sido la habilidad de conseguir concesiones de Pemex en ubicaciones estratégicas para garantizar la captación de tráfico.
De ahí en fuera, no había mucho qué hacer en cuanto a tu producto, tu precio o tu comunicación.
Una industria saturada
Alrededor de la década de los 90, Pemex empieza a abrir la franquicia de manera desmedida, otorgando concesiones a cada vez más y más empresarios. Esto causa que se empiece a saturar el mercado, creando en la actualidad una sobreoferta de estaciones de gasolina en la mayoría de las plazas del país.
De pronto, gasolineras con ventas muy rentables, bajan sus ventas a la mitad porque la nueva estación que acaban de abrir un par de cuadras atrás, se está quedando ahora con los clientes.
Esta realidad causa una nueva forma de operar muchas estaciones de gasolina en el país, recurriendo a la práctica de la “reducción invisible de la carga” al cliente, como acto de sustitución por la caída de ventas causada por la saturación del mercado.
Aunque una estación ya no tiene las mismas ventas de antes, la gasolina que deja de surtir al cliente le repone la baja de ingresos, con una entrada libre de ‘polvo y paja’ que sólo el dueño de la estación maneja y percibe.
Todos los mexicanos sabemos que la industria de la gasolina en México ha operado desde siempre con base en un esquema institucionalizado de corrupción, que toca todos los ámbitos de la paraestatal, desde la extracción y la producción, hasta la transformación y la distribución.
En el caso del despacho de gasolina, la mayoría de los mexicanos estamos conscientes —aunque no siempre lo queramos creer— que si pagamos un litro de gasolina en una estación, no siempre entran al tanque exactamente mil mililitros.
La revolución de los "litros de a litro"
Hasta hace algunos años, esta verdad se mantenía todavía como un secreto a voces, aunque muchos mexicanos —sobre todo aquellos más necesitados de hacer rendir su dinero— supieran a ciencia cierta que había gasolineras “honestas” y gasolineras “deshonestas”; cosa que descubrían por medio de su constante investigación y comparación de las cargas en las diferentes gasolineras de su ciudad.
Concientes de esta realidad, en el año de 2011 este tema se volvió un punto de inflexión en la industria. De pronto empezaron a aparecer grupos gasolineros que declararon abiertamente ofrecer “litros de a litro” en sus gasolineras, en contra de todos los obstáculos y reglamentaciones de Pemex.
Abriéndose al mercado y dejando entrever que había gasolineras deshonestas, estos grupos convirtieron la honestidad en la piedra angular de su oferta y pusieron el tema en la agenda de los mexicanos (a pesar de Pemex y los concesionarios deshonestos, por supuesto).
El primero y más significativo de los grupos gasolineros en explotar el concepto de litros completos fue RendiLitros, en Tijuana, Baja California. RendiLitros logró una repercusión importante del tema a nivel nacional, abanderando el concepto de litros de a litro en sus estaciones.
Como toda buena estrategia, la de RendiLitros fue desde un inicio simple y fácil de entender: “aquí te cargamos la cantidad de gasolina que pagas… y si no nos crees, te lo comprobamos con una prueba”. La respuesta del mercado no tardó en hacerse notar. A la vuelta de los meses las estaciones de RendiLitros se volvieron impresionantes concentraciones de tráfico con largas filas de automovilistas dispuestos a esperar hasta 15 minutos con tal de cargar gasolina donde están seguros de su carga completa y pueden comprobarlo.
RendiLitros —ahora RendiChicas, su nuevo nombre comercial con el que sigue conquistando adeptos— causó una verdadera revolución con esta “nueva forma de cargar gasolina”. Este grupo demostró que, aun en una industria como la del petróleo, en México puedes tener éxito comercial sin robarle al cliente.
Con una estrategia de marketing cada vez más enfocada y exitosa —incluyendo el elemento de la despachadora mujer, la RendiChica, RendiChicas fue creciendo de plaza en plaza llevando la promesa de litros completos a varias ciudades del norte de México, hasta convertirse hoy en día en uno de los 10 grupos gasolineros más importantes en el país.
Llama la atención que grupos más grandes, como Oxxo Gas y Petro 7 (de las cadenas de conveniencia Oxxo y 7 Eleven, respectivamente), que también cargan litros completos desde que entraron al mercado, no han causado tanta sensación comercial, ni han tenido un crecimiento tan acelerado, como RendiChicas.
Esto habla de una nueva forma de hacer marketing en la industria gasolinera del país, de conectar con la gente, de hacer empatía y de sensibilizarla de que exigir las cosas honestas, como deben ser, ya no debería ser un valor negociable, sino un estándar mínimo de servicio en cualquier estación.
Este esfuerzo ha servido de ejemplo a otros grupos que también están creciendo de manera importante bajo esta promesa de honestidad con litros exactos, como TotalGas, en Ciudad Juárez, repitiendo la fórmula de éxito y el mismo crecimiento de RendiChicas.
En los últimos años, la honestidad de carga ha sido el “trending topic” de la industria, y sin embargo, la transformación de la que hablamos en cuanto a marketing para gasolineras mexicanas, apenas está por iniciar.
Pero, ¿cómo nos afecta la reforma?
En el ámbito de la distribución, la Reforma Energética inicia en 2015 con la liberación de las restricciones en el precio de la gasolina. Este año hemos podido ver algunos gasolineras en México que empiezan a buscar la captación de mercado con oferta de descuentos en el precio del litro.
Mientras que hay plazas con gran nivel de competencia en cuanto a precio, otras se mantienen más bien a la expectativa, esperando lo que sigue para definir una estrategia de marketing.
A partir de enero de 2016 es cuando la palabra “reforma” cobra mayor sentido, ya que abre las puertas a empresas y marcas de todo el mundo para venir a competir en el mercado nacional, ya no sólo en extracción y producción, sino también en la distribución y despacho de gasolina.
Los gasolineros de México ya no estarán atados a Pemex para su abasto, ahora podrán comprar combustible a prácticamente cualquier proveedor certificado y con permisos para vender en el país.
Esto obviamente cambiará el panorama de la industria de forma radical y la mercadotecnia para las gasolineras mexicanas será uno de los rubros donde más vamos a ver esta transformación.
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director de Operaciones de Combustión.
