¿Qué >@·$&)=%#! es branding?
El branding, más que una ciencia que se puede aprender, enseñar o aplicar, es un arte que se mueve al ritmo de los impulsos del corazón. La clave de un branding exitoso se basa sobre todo en poder captar el por qué de tu negocio; la gente no te compra tu “qué haces”, te compra tu “por qué lo haces”.
Vas en tu carro en un día normal. Te detiene el rojo del semáforo. Volteas a tu izquierda y observas en la esquina un letrero circular verde, con una sirena. Hay banquitas afuera, es un lugar limpio, se ve tranquilo; tiene amplios ventanales, algunas macetas con plantas, gente sentada adentro del establecimiento platicando, personas solas con su laptop o su iPod tomando algo que se ve rico en vasos transparentes.
Conforme te acercas alcanzas a percibir unas notas en el olfato de ese líquido aromático que te despierta los sentidos. Cambia el semáforo a verde y en lugar de seguir de frente, decides ir directo a la fuente de ese delicioso aroma. ¿A qué lugar me refiero? Exacto. Starbucks es una cadena de cafeterías que tiene perfectamente identificado su branding y el cómo brindar a sus clientes una experiencia de compra memorable.
Ahora, si hubiera que definir con palabras sencillas el término “branding”, diríamos que es: “Todo aquello que hacen las empresas para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y convertirlo en ventas, preferencia y lealtad hacia la marca que las identifica”.
¿Te digo un secreto? Puede ser que ni siquiera sepas qué rayos es el branding, pero también es posible que ya lo estés implementando en tu negocio, sin saberlo a ciencia cierta. ¿Ejemplos? Hay muchísimos. Te platico.
Detrás de todo proyecto exitoso de branding debe haber una historia, un concepto profundo alrededor del cual todas las acciones y decisiones caen solitas. Por ejemplo, un concepto redondo que conjuga una historia personal es una tienda de cupcakes en España, llamada Las Manolitas. Así fue bautizado el negocio montado por tres hermanas, en homenaje a su madre, fallecida unos años antes y cuyo espíritu han tratado de hacer perdurar en este singular café/panadería, envolviendo todo cuanto la rodea.
Todo el local respira amor y fraternidad. ¿Te suena cursi? Puede ser que sí, pero funciona para su mercado. Cuando hablamos de branding, hablamos también de que la gente no compra “qué haces”, compra el “por qué lo haces”. O sea que detrás de todo buen branding están muy claros los porqués del negocio. La razón por la que existen para sus clientes. El éxito del negocio de Las Manolitas se basa en tres simples pero poderosos factores: frescura, creatividad e ingenuidad. A los ojos de cualquier ejecutivo proveniente de la Escuela de Negocios de Harvard, esto resultaría insultante. Esta panadería artesanal conquista a sus clientes siendo simplemente lo que es, auténtica, con una ilusión desbordante para hacerte el día un poco más divertido y dulce.
Con decirte que al iniciar el negocio, en su perfil de Facebook tenían 7,757 fans, hoy acumulan más de 12,000 y si googleas “Las Manolitas”, puedes navegar entre los más de 20 resultados que te aparecen en el buscador. ¿Se dice fácil, verdad? Este es un ejemplo de cómo el branding se va forjando cuando el por qué de tu negocio va siendo cada vez más claro.
Pero recapitulemos. El proceso de un branding exitoso es así:
El reto consiste en crear un concepto potente, significativo y relevante que ilustre los cuatro ámbitos principales de tu marca. En el caso de Las Manolitas, así fue:
a) Personas
Que sea una marca “humana”, hecha por gente, que tenga una personalidad y una cara; un tono cálido que conecte con sus clientes.
b) Comunicación
Traslado de la idea de casero y entrañable en todos sus elementos de comunicación, desde la marca y el letrero exterior de la tienda, hasta los posteos en redes sociales y el diseño de cada anuncio publicitario.
c) Producto
En Las Manolitas, los cupcakes se hacen a diario y se decoran uno a uno con mensajes y figuras. Hacen variedades distintas cada día, lo que significa todo un ejercicio de innovación y de calidad de manufactura. A esto le agregamos el toque personal y hogareño. Lo contrario a ser un producto “industrializado” y con sabor ‘a conservadores’ y colorantes.
d) Entorno
El local, que bien podría ser la sala de una casa, donde los muebles, las lámparas y todo tipo de objetos antiguos recuperados y reciclados por las mismas propietarias conforman un espacio acogedor y detallan claramente un concepto: casero, artesanal, familiar, con el sabor de mamá.
El branding, más que una ciencia que se puede aprender, enseñar o aplicar, es un arte que se mueve a la velocidad de los impulsos del corazón. El branding sin pasión tiene las mismas posibilidades de éxito que una petición de mano vía mensaje de texto (SMS)… o incluso menos.
La clave del branding se basa sobre todo en poder captar el porqué del negocio que, cuando se tiene, emerge con fuerza como un ideal que ilumina y muestra el camino a seguir. Por eso un proyecto de branding no tendrá éxito jamás si no está acompañado de una orientación y un empuje estratégico desde el momento en que concibes tu idea de negocio.
Acuérdate de esta frase y aplícala día a día en tu negocio: la gente no compra el “qué haces”, compra el “por qué lo haces”; los compradores buscan experiencias memorables, con las que puedan convivir y de las que puedan conversar con sus amigos. Es tu deber aprender a identificar todos estos patrones para tener en consecuencia un branding exitoso en tu empresa.
Escrito por Etienne Ranc, Director Creativo de Combustión Marketing, con base en textos originales de Christopher Smith, especialista en Branding.
