¿Sirve de algo realizar un esfuerzo de diferenciación para tu gasolinera?

Cualquier diferenciación que logres en tu oferta generará valor agregado, y aunque no lo detectes inmediatamente, impulsará la rentabilidad y la viabilidad de tu negocio; sin embargo no todas las estrategias de diferenciación son igual de efectivas

Aceptemos que en el mundo gasolinero todos venden lo mismo; o por lo menos eso es lo percibe el consumidor. Gasolina es gasolina es gasolina. Y una marca no diferencia a una empresa de sus competidores sólo por presentar una imagen nueva (logo, color, frase). Para que la diferenciación sea contundente, la marca debe sostenerse o posicionarse sobre bases reales, comunicar y entregar algo único y distinguible sobre los demás.

Veamos cuáles son las áreas administrativas en donde se puede realizar un esfuerzo de diferenciación: (Nota: las palabras entre paréntesis califican qué tan contundente es la acción en el mercado de los combustibles):

Diferenciación de Producto (Contundencia: ALTA)

La diferenciación de producto es probablemente la más visible. Incluye las diferencias físicas y las percibidas, las cuales se generan a través de la publicidad. Diferenciar el producto toma la forma de características físicas, desempeño o rendimiento, eficacia (la habilidad de que un producto haga lo que debe hacer), y cumplimiento con las especificaciones. Es aquí donde se deben enfatizar los aditivos o agregados de nuestra marca, y mantener la exigencia a la marca (o a los proveedores) para que se mantenga una estrategia de mejora continua.

Y también recordemos que la competencia podrá duplicar casi cualquier innovación de producto, sobretodo cuando se trata de una diferenciación percibida.

Diferenciación de Servicio (Contundencia: MUY ALTA)

La diferenciación de servicio no es sólo el servicio de despacho y el trato amable al cliente, sino compromisos mucho más sofisticados como instalación de tecnología, entrenamiento de personal y accesibilidad del punto de venta. La estrategia exige analizar y perfeccionar cada acción o sistema con los que el Cliente tiene contacto: desde el acceso al punto de venta, hasta la facilidad de pago.

Si lo pensamos detenidamente, entenderemos que el esfuerzo debe incluir estandarizar y sistematizar los procesos del negocio, y por supuesto capacitar permanentemente al personal; algo que por supuesto requiere el involucramiento de los más altos niveles de la organización de manera casi obsesiva.

Este esfuerzo es quizás el más relevante de la empresa. Desgraciadamente más de una cadena de gasolineras han terminado por abandonar (o por lo menos debilitar) este esquema por su nivel de exigencia en la aplicación.

Diferenciación de Distribución (Contundencia: BAJA)

Los canales de distribución también pueden ser un medio efectivo de diferenciación, ya que es ahí donde logramos nuestra capacidad de cobertura, el acceso inmediato a la experiencia, la facilidad para ordenar y rellenar inventarios, impactando nuestros niveles de servicio al cliente. El mercado es inalcanzable sin la función de distribución.

Cuando se integra debidamente, el distribuidor llega a ser un gran aliado capaz de crear ventajas reales a través de promociones por volumen, logísticas de reparto, garantías de entrega dentro de horarios audaces, o aportaciones de sistemas y equipos de carga y descarga. Por supuesto que todo esto toma tiempo, y recursos, pero difícilmente habrá quién duplique este factor entre los competidores.

Diferenciación de Relación (Contundencia: ALTA)

Muy seguido pasa desapercibido el papel que juega el personal de la empresa en un esfuerzo de diferenciación. Empleados, asociados y proveedores pueden demostrar competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, así como capacidad de respuesta. Pero si los eslabones entre negocio y cliente se rompen, el negocio se impacta y puede terminar por destruirse.

Cualquiera del equipo que tenga interrelación con el cliente se convierte en un gran diferenciador. Que el producto se entregue en tiempo y forma, que tenga un rendimiento superior, que cumpla con los estándares, que tenga un precio competitivo, y siempre manteniendo abiertas las líneas de comunicación para poder ejercer cambios en caso de contratiempos.

El objetivo de este esfuerzo es que el Cliente se ponga la camiseta de la marca.

Diferenciación de Imagen / Reputación (Contundencia: BAJA)

Ciertos negocios se separan del resto por su imagen.

La imagen normalmente se crea por sus elevados niveles de servicio, o por su calidad de producto, o por su desempeño. La imagen se controla y administra por símbolos en comunicación, publicidad, y todo tipo de medios (impresos y digitales), así como una atmósfera de sus Puntos de Venta (lugares físicos) donde los clientes se sienten atendidos de una manera diferente a los demás. Los edificios incluso llegan a construirse para ser una obstrucción para nuevos participantes; por ejemplo, necesidad de referencias de clientes vigentes para poder obtener la tarjeta de Cliente Distinguido del negocio.

Cuando se cuenta con un presupuesto limitado de comunicación / mercadotecnia, la estrategia más efectiva es orientarse de una estrategia de marca hacia una impulsada por la relación con el cliente.

Diferenciación de Precio (Contundencia: ALTA)

El competir con precio presupone que cada cliente está dispuesto a pagar un precio diferente por tu producto. Dicha segmentación permite maximizar el ingreso potencial a través de ofrecer productos diferenciados a precios diferentes porque se reconoce que el valor de los bienes es subjetivo, y que varía para cada cliente, ocasión y entorno.

En el mundo B2B (negocio a negocio) la mayoría de los precios están sujetos a algún tipo de negociación; y algunos clientes están dispuestos a pagar más bajo ciertas condiciones. Pero en el mundo de B2C (negocio a cliente), normalmente existe un precio esperado dadas las condiciones de competencia, y puede cambiar sólo si se ofrecen condiciones superiores.

Conclusión:

Cualquier esfuerzo de diferenciación que lleves a cabo en tu gasolinera siempre será positivo para aumentar tu posicionamiento, y por lo tanto, tu alcance como negocio. Sin embargo es imprescindible que dicho esfuerzo se construye debidamente para lograr su máxima contundencia. Los esfuerzos a medias no sólo no lograrán su propósito, sino que podrán tener efectos negativos, además de las pérdidas financieras que los acompañan.

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Escrito por Andrés Treviño Garza, Director de Operaciones de Combustión Marketing