El diseño gráfico en el branding y la empatía con el consumidor.
Los elementos de diseño gráfico de una marca juegan un papel crucial para generar empatía con el consumidor y que la marca sea identificada en todos los momentos de contacto. En estaciones de gasolina es especialmente relevante ya que son elementos clave para lograr la atracción de tráfico.
Si buscas la definición de marca en Wikipedia te aparece ésta: “Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.”
Si revisamos esta definición vemos que el concepto de “identificación” es la clave del significado de marca. Cuando hablamos de marca estamos hablando de una forma de identificación o identidad. La marca es la identidad que adquiere una cadena gasolinera para presentarse ante el mercado de automovilistas.
En esta entrega estamos hablando de una parte crucial de toda marca: su diseño gráfico. El nombre mismo de la marca y sus elementos gráficos son lo que le dan a un producto sus posibilidades de diferenciación. Y aunque ciertos productos líderes, de gran masificación, logran esta identificación en su producto, es la marca, con todos las variables visuales que la acompañan, el primer pregonador de sus virtudes y atributos.
Pasemos ahora a la relación entre marca y branding. En otros blogs hemos hablado que el branding busca conectar a los consumidores con una marca, generando experiencias que se convierten en preferencia, ventas y lealtad. Como vemos, la marca es entonces parte del branding, siendo éste un ente mayor que comprende todo aquello que ayuda a conectar al consumidor con los valores de una marca, incluyendo los elementos de diseño gráfico de la marca misma.
Las decisiones de diseño gráfico del programa de branding en el mundo de las gasolineras juegan un papel crucial para lograr la generación de empatía con el automovilista y la correcta identificación de la marca en todos los momentos de contacto. La marca y los elementos gráficos que la conforman son símbolos distintivos que promueven un significado y transmiten los valores, atributos y cultura detrás de la marca.
Así, cuando un cliente entra a una estación de gasolina, los elementos de diseño gráfico del branding están actuando un papel importante para reforzar en todo momento la creación de una experiencia memorable de su visita. Entre más desarrollado y enfocado es el branding, más se construye esta relación positiva entre el cliente y la estación, para provocar la repetición de la experiencia.
La identidad de una marca comienza con su nombre. Esta es la parte central de todo branding, y de él depende que lo demás tenga sustento. Sin embargo, no puede quedarse solamente ahí, necesita alinear todos los demás factores gráficos al branding para influir en su éxito como marca.
Logotipo
El logotipo es la imagen principal de una marca. Es ese elemento distintivo que proyecta claramente los valores y características de la marca para darle su mejor identificación visual. Como proyecto gráfico base es el que se lleva la mayor cantidad de horas en su desarrollo.
Un buen logotipo, aquel que está basado en el análisis estratégico profundo, requiere de mucho esfuerzo y largas horas de lápiz y papel para lograr el “hallazgo” gráfico para la marca. Hablamos de hallazgo porque un logotipo tiene que responder a muchas demandas estratégicas y por ende no es algo que salga “a la primera”. Son muchas las necesidades de comunicación con las que debe cumplir un logo, además de que opera en un contexto saturado de infinidad de logotipos dentro y fuera de la categoría del producto.
Originalidad, frescura, enfoque estratégico, elocuencia, claridad de lectura y facilidad de reproducción son sólo algunas de las condiciones que ponemos en Combustión Marketing al momento de ejecutar un logotipo. Finalmente, el logotipo debe tener características que encaminen al cliente a las cualidades de la marca; es nuestro primer contacto con el consumidor potencial para que comience a entenderla y aceptarla.
Color
Como podrás imaginar, la decisión de color —y paleta de color— tiene una prioridad alta al momento de integrar un programa de branding. Los colores tienen un poder sensorial muy fuerte en las personas. Influyen de manera psicológica, influyendo el subconsciente y creando vínculos de aceptación o rechazo inmediato.
Cada color tiene sus propios valores y proyección, por lo que es importante tener muy claro qué busca transmitir la estrategia de marca para decidir los colores más adecuados para no contraponerse con el estilo y fondo de la marca y el producto.
Tono
Muchas veces un programa de branding puede ser correcto en sus aspectos gráficos, en su logotipo y en el uso de su paleta de color y, sin embargo, estar fallando en el tono. El tono es un aspecto intangible que transmite todo trabajo de diseño gráfico y que hace que sintamos ciertas sensaciones generales.
Como ejemplo, podemos decir que el tono gráfico del branding de las tiendas de Victoria’s Secret es femenino, romático y sensual; los colores, las texturas y lo que sentimos al estar rodeados del branding nos llevan a este tipo de sensaciones. Por otro lado, el tono del branding de las joyerías Tiffany’s es de elegancia, status y calidad.
Es fundamental cuidar que todos los elementos gráficos del branding transmitan un tono que vaya de acuerdo con el consumidor esperado, el producto y la categoría, pero sobre todo a la personalidad específica de la marca. Todos los detalles deben proyectar una cultura y unos valores comerciales detrás de la marca.
Manual de identidad
Para terminar, es importante hacer el esfuerzo de estandarizar el programa de branding de manera profesional, sobre todo cuando hablamos de cadenas de gasolineras que demandan la correcta homogenización del branding en cada estación. Una marca es algo muy frágil que pierde sus valores de manera inmediata si no es manejada por manos expertas. La manualización correcta de estos aspectos gráficos, tan importante en los activos de la empresa, ayuda a reducir este riesgo.
Para ello se requiere la ejecución de un manual de identidad, que debe partir del Manual de Usos y Aplicaciones del Logotipo y concluir con el Manual de Branding de las Estaciones de Servicio. Con un documento bien ejecutado, y editado con regularidad para ir actualizando las variaciones que pueda ir teniendo el branding, se garantiza la correcta uniformización de aplicación de los elementos gráficos, sin perder en ningún momento la esencia de la marca y el branding en ningún espacio nin rincón de la estación.
Adaptado por Andrés Treviño Garza, Director de Operaciones de Combustión, del artículo “Elementos del Branding con la Estrecha Función del Diseño”, de Jorge Eduardo, para paredro.com
