¿Será tiempo de renovar tu identidad? 4 preguntas para saber si tu marca todavía está haciendo su ch


Las marcas son entes vivos que requieren cuidado, supervisión permanente y mantenimiento. Si ya tienes varios años en el mercado, es tiempo de preguntarte qué tan efectiva está siendo tu marca y su aplicación al branding de tu empresa para sostener la promesa total de tu organización.

Este blog es para las empresas que ya tienen cierto grado de tiempo en el mercado. Aquellas que nacieron con una marca, allá cuando estaban apenas conformando el enfoque empresarial, y que hoy en día están siendo rebasadas por el crecimiento de la compañía, la transformación de la promesa y las demandas de los nuevos consumidores.

En muchos de nuestros encuentros con las empresas que atendemos, constantemente nos encontramos con marcas que están requiriendo reenfoque y actualización. De hecho, muchas veces todo el proyecto de marketing que hacemos para el cliente empieza por ahí, porque la marca es, a fin de cuentas, el pilar sobre el que se sostienen todos los mensajes de la empresa.

Y cuando la marca deja de funcionar, se puede volver hasta un obstáculo en la comunicación.

Sin embargo, casi todos los clientes tienen un apego muy emocional a su logotipo y su nombre y un miedo a perder lo que se ha ganado, sobre todo cuando se trata de empresas familiares.

Empecemos por establecer que un cambio de marca positivo inicia con un auténtico convencimiento de su dueño de que ésta es una decisión estratégica que va a generar mejores resultados y mayores posibilidades de crecimiento a largo plazo.

Treviño Creativo te presenta aquí 4 preguntas para ayudarte a evaluar si tu marca se mantiene vigorosa, si aún se ve y se siente actual y si aún sigue siendo un elemento de respaldo para tu marketing, o sólo es un estorbo en la tarea de lograr comunicar efectivamente ante tus mercados.

1. ¿Sigue tu marca hablando correctamente de tu giro y tu promesa?

A nadie le gusta el cambio, pero a veces es absolutamente necesario, sobre todo cuando el nombre de tu marca ya no representa las razones que hicieron exitosa a la empresa.

Hay muchos ejemplos de marcas que han tenido que cambiar porque nacieron con nombres que, con el paso del tiempo y la consolidación de atributos diferentes a los originales, dejaron de hablar de la promesa central. Un buen ejemplo de una marca que tuvo que cambiar es Apple, que nació como un producto para el mundo académico.

El famoso logotipo de la manzana mordida, en sus inicios era un logotipo de muchos colores, que buscaba este rompimiento con la industria y su enfoque “user friendly” de sus computadoras.

Cuando la marca empezó a representar mucho más que eso y la empresa se volvió el líder en tecnologías de vanguardia, la manzanita multicolor dejó de ser efectiva, dando paso a un morfotipo más depurado y fino, claro, a una sola tinta y con aplicaciones siempre “high-tech”.

La marca de hecho ha tenido alrededor de 4 transformaciones para adaptarse a esta evolución de su promesa. Revisa si tu marca vive esta situación y decídete a actualizarla.

2. ¿La creación y el diseño de tu marca la hicieron expertos en marketing?

Muchas empresas están llevando acciones de marketing sobre marcas débiles, mal diseñadas, que no cuentan con los factores mínimos necesarios para sostener su crecimiento.

En nuestro camino como asesores de marketing y comunicación estratégica, ha sido extremadamente común encontrarnos con nombres o logotipos totalmente equivocados para comunicar los atributos y beneficios de un producto o servicio. (¡Incluso hemos tenido casos de marcas que actúan en contra de la promesa! Ouch).

Sin embargo, por haber sido diseñadas en el nacimiento de la empresa por personas cercanas a los dueños (a veces el mismo dueño o la clásica “sobrina muy creativa”), se han mantenido a lo largo del tiempo sin variación.

Es importante preguntarte si tu marca es realmente un trabajo de profesionales o sólo lo que se le ocurrió a alguien que no tenía las credenciales para realizar una identidad estratégica; es decir una marca realizada sin las bases de análisis mercadotécnico necesario e, incluso, sin talento gráfico, porque aquí también la creatividad es clave para el éxito.

En casi 30 años de carrera hemos descubierto que todos los clientes tienen “su diseñador interior”, pero sólo los más desarrollados reconocen que las decisiones de creatividad y diseño son tarea de expertos.

Si tu marca nació con este nivel de informalidad, es tiempo de hacer una buena auditoría y cambiarla.

3. ¿Está tu marca en sintonía con el tiempo?

Así, sin tapujos: ¿se ve vieja y anticuada tu marca? Cuando la ves, ¿se siente como de otra época? Seguramente esta es una pregunta que no puedes contestar tú mismo.

Como comentamos, el apego emocional a las marcas es muy fuerte y le cuesta trabajo a sus dueños verla con ojos objetivos. Por eso esta pregunta no es para ti. La pregunta la pueden responder mejor tus clientes actuales y potenciales (los más importantes receptores de tu identidad), y tal vez tus empleados. Pero la mejor recomendación es que dejes que los profesionales te asesoren.

Date a la tarea de conseguir opiniones expertas sobre tu branding, ya que los que vivimos del marketing y el diseño tenemos un ojo clínico e imparcial que pone tu marca en el contexto correcto de mercado, en el análisis comparativo necesario y con la evaluación correcta de las variables gráficas y de significado.

Por supuesto, siempre va a haber gente que te diga que le gusta mucho y no es necesario cambiarlo (sobre todo tu familia); pero si realmente has sido capaz de ver que tu marca, tu logotipo o hasta tu nombre ya no están funcionando correctamente, ábrete al cambio para lograr una mejor identidad de tus productos y empresa antes tus mercados.

Y, por el amor de Dios, busca a alguien con experiencia para que te guíe por el camino estratégico y gráfico correcto.

4. ¿Está alineada tu marca a los valores actuales del mercado?

Otras marcas han tenido que cambiar porque el mercado o la cultura cambiaron. Ya sea que se trate de valores, costumbres o tendencias, cuando una marca se desfasa con la transformación de la sociedad, hay necesidad de cambiarla. Aquí dos ejemplos.

El primero es el caso de los Washington Redskins, el equipo de fútbol americano de la NFL. Debido al grado tan elevado que tiene hoy en día el tema del racismo en la opinión pública, aunado a la discriminación de la que han sido sujetos los nativos americanos, la organización se ha visto envuelta en una ola de controversia por mantener el nombre de Redskins y la imagen del indio piel roja en el branding del equipo, sin importarles la carga peyorativa que tiene para ciertos públicos.

Este es un ejemplo claro de la presión que puede ejercer la sociedad cuando no hay empate con sus valores. El equipo aún mantiene el nombre pero a costa de mucho esfuerzo de relaciones públicas y ante una ola de rechazo permanente de muchos grupos poblacionales.

Por otro lado está el ejemplo de Kentucky Fried Chicken en Estados Unidos que, al enfrentarse a una nueva sociedad, que empezó a darle valores positivos a la alimentación sana y el ejercicio y a rechazar la comida chatarra y la comida frita, decide cambiar su nombre y logotipo por el de KFC, simplificando (o escondiendo) el significado y actualizando la marca para estar más en sintonía con los tiempos.

¿Estará tu marca transmitiendo valores o costumbres que van en contra de la sociedad? Dale una buena revisada y transfórmala.

Esperamos que con estas 4 preguntas hayas tenido una buena introducción a la importancia de tu marca y, sobre todo, una guía inicial para saber por dónde caminar para evaluar correctamente uno de los activos más importantes de tu empresa.

Como podrás ver, las empresas más duraderas y exitosas han sabido adaptarse a los tiempos y continuar defendiendo una promesa única y significativa.

Colofón: nunca dejes tu marca desatendida porque, como hemos enfatizado, es mucho más que la cara de tu empresa, es la síntesis de tu posicionamiento.

Escrito por Andrés Treviño Garza, Director de Operaciones de Combustión.

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